10 Deadly Habits that Prevent Content Marketers from Achieving Results

While building several content marketing programs over the past years, I encountered many roadblocks and pitfalls which prevented me from achieving results as smoothly as I had hoped. Because of my passion for content marketing, I was trying to convince team members, subject matter experts and clients to drink the Kool-Aide. But oftentimes I felt like I was shouting in the desert. Didn’t anyone see and feel the opportunities I was seeing? 

Have you ever felt this way?

I realized that by introducing content marketing to a company I was effectively creating culture change. It’s an important mental shift. I was focused on the “nitty-gritty” important content marketing details like content strategy, personas, personalized content, marketing automation, etc., but I had thought very little about culture change. Realizing this, I finally understand why I was having such a slow, uphill battle in on-boarding other people.

I started to deepen my knowledge and skills in culture change. Nowadays I am convinced that culture change is an important piece of the puzzle for content marketers who want to achieve breakthrough results.

I would like to invite you to join me on the journey of discovering and experiencing the power of combining content marketing with culture change.

The insights I am sharing with you in this article are ten of the most deadly habits that prevent content marketers from achieving results. These habits, based on the lessons learned from accountability expert Mark Samuel, opened my eyes and gave me clear insights about my own behaviour and what skills needed improvement.

#1: Over-analysing

Content Marketing Minds Ten Deadly Habits_1This happens when we spend too much in determining our needs, whether for content marketing, new processes, or new marketing automation tools before implementing. Over-analysing often results in analysis-paralysis and lost opportunity.

For example, a CMO plans to start a content marketing campaign to increase the visibility of his company through thought leadership. He has been talking about this for years already, but it’s still not moving forward. The CMO is busy analysing the changes, searching for the best marketing automation tools, reporting systems, and spends much time discussing and defending them. Although he is very busy, he is failing to take the actions needed to help his company achieve his vision of thought leadership.

#2: Waiting to Start Until the Content Marketing Plan is Perfect

Content Marketing Minds Ten Deadly Habits_2This used to be my biggest pitfall!

I always wanted content marketing plans to be perfect, because if the plan was perfect it would be perfectly implemented. And I thought, if it was perfect, surely the nay-sayers would be satisfied and quieted.

Little did I realise, in trying to ensure that everyone was comfortable, we were spending so much time that it unintentionally fostered a sense of conflict and confusion, leading to even more resistance. By the time the content marketing plan was implemented, our lack of speed increased the pressure to achieve results.

Sound familiar?

Remember, creating a “perfect plan” may actually create resistance from those implementing the plan, because they will be the ones who are to blame if anything goes. So don’t strive for a perfect plan—and don’t let perfect be the enemy of good.

#3: Over-reliance on Buy-in

Content Marketing Minds Ten Deadly Habits_3I have read a lot of opinions about the importance of having buy-in from the C-suite to do content marketing… and I agree. But too often we are so invested in helping everyone feel comfortable with our plan that we spend too much valuable time trying to convince them—days, weeks, and often months are wasted.

Instead of waiting for everyone to buy into the grand content marketing vision, instead consider pitching your plan with “all-in” and “test phase” options.

Getting buy-in for a test content marketing campaign is far less likely to drag on. And once you’re able to prove results from that campaign, move on to the full plan.

#4: Empowering Without Guidance

Content Marketing Minds Ten Deadly Habits_4This habit appears when we have finally finished that amazing content marketing plan, after a lot of ‘blood sweat and tears.’ And although we empower others to implement the plan, this is where things goes wrong in many companies.

Managers often overlook preparing their team to implement the content marketing plan. They punish their people when they fail, but never make any attempt to really coach them to succeed. Because content marketing is such a new thing to most organizations, their teams absolutely need coaching during implementation. This is such an important missing piece!

Unfortunately, many managers are better at planning a content strategy than planning how it should be executed. This leaves team members feeling abandoned and directionless, resulting in even greater confusion and conflict.

Don’t stop short—be prepared to coach your team through the implementation of your content marketing strategy.

#5: Failing to Monitor Content Marketing Progress

Content Marketing Minds Ten Deadly Habits_5Sometimes we don’t monitor progress so we can avoid the risk of discovering we aren’t on track to be successful. We put our heads in the sand to avoid facing ‘bad news’.

If progress content marketing efforts is being monitored it’s based on results like number of views, number of subscribers, number of leads etc. But if we monitor, do we also monitor our team members how they succeed in achieving results? And are we coaching them when the results get off-track?

By failing to monitor progress, how will you know if you’re off-track? And without knowing it you may decrease the likelihood of recovery.

#6: Expecting Perfection

This habit appears when we believe that we have the perfect content marketing plan, have cContent Marketing Minds Ten Deadly Habits_6ommunicated it perfectly, and now expect perfect results. If everyone does what they said, we will see perfect results, right?


Humans aren’t perfect, and you will make mistakes (yes, even you). Content Marketing is all about testing hypotheses and seeing what works best. You should be prepared make a few mistakes. If your team isn’t making any mistakes, they’re probably not trying to win the game. Remember, it’s okay to make a few mistakes.

#7: Measuring content marketing outcomes without measuring performance execution

Content Marketing Minds Ten Deadly Habits_7This happens when we only measure page traffic, views, posts published, subscribers, or leads, but fail to link them to the performance of your team and team members.

This is like a football team only measuring wins and losses, but not individual performance.

Think of tracking the way information is shared between team members, how team members communicate with each other, how they prioritize their work, the way they support each other, the way decisions are made and so forth.

Ultimately, the way to achieve better business results is through improved processes and performance execution by the team and team members individual.

#8: Not holding others accountable

Content Marketing Minds Ten Deadly Habits_8This habit appears when we don’t establish consequences for sabotaging the success of your team and organization. We have all witnessed failure after an initial success due to a group of negativists who refuse to give content marketing a chance to work. They are actually empowered to sabotage because there are no penalties to discourage them.

This is rooted in our desire to be nice, to give everyone a chance to be heard, and to make everyone comfortable. Hold everyone on your team accountable, especially the nay-sayers.

#9: Playing the ‘Blame game’

Content Marketing Minds Ten Deadly Habits_9“Yeah but, the CEO is not giving us the content marketing tools we need.”

“Yeah but, our subject matter experts didn’t give us the input we need.”

“Yeah but, our team is short staffed.”

“Yeah but…”

You recognize this? 

This habit appears when we blame others for our problems, rather than addressing those who aren’t performing effectively.

Instead of focussing on identifying where our content marketing team needs to improve, we put the responsibility on others to keep from looking bad.

Blame creates more blame, resulting in an environment of fear and mediocrity.

Don’t let this happen to your content marketing team.  Don’t play the blame game!

#10: Failing to recognize success

Content Marketing Minds Ten Deadly Habits_10This last habit appears when we can’t even determine whether the content marketing plan was successful. If we haven’t been monitoring our progress, we have absolutely no way of recognizing success.

We also can’t possibly acknowledge people for their contributions, so we don’t.

We keep going in the rat race and speed on to the next content marketing program, leaving people frustrated with no sense of completion or acknowledgment for their hard work. We not only experience failed efforts, but worse yet, we have discouraged our team.

What has been a roadblock or pitfall for your team?

Has one or more of these habits prevented your team from achieving success?

Post a reaction below or get in touch with us to talk about your story and discuss your challenges. We’d love to hear your feedback.

And if you want to follow along with our content marketing journey and research, please subscribe below to keep up to date. You can also follow us on Twitter.

We believe the time has come for a meeting of the minds!


This post was originally published at Content Marketing Minds, the digital workspace for content marketers to connect, communicate and collaborate.

Van nieuwsbrief naar relevante klantcommunicatie

You’ve got mail. Jaaa, hier keek ik alweer naar uit. Altijd precies de informatie die ik handig voor mij is, en precies op het juiste moment. Ik kan er gelijk mee aan de slag!’.

Wil je dat klanten jouw communicatie zo ervaren?

In dit artikel help ik je graag op weg naar relevante klantcommunicatie. Je krijgt inzicht in de belangrijke fundamenten van content ontwikkeling, personalisatie en marketingautomatisering.

Waar sta je nu met klantcommunicatie?

Het gaat snel….heel snel. Met alle nieuwe technieken en communicatiekanalen verwachten klanten dat informatie en dienstverlening steeds beter op hen afgestemd zijn. Veel bedrijven worstelen om dit goed in te richten. Hoe is dat bij jou?

Stuur je e-mail nieuwsbrieven, dan herken je waarschijnlijk één of meer van de volgende kenmerken:

Zelfde informatie naar alle relaties
De nieuwsbrief bevat dezelfde informatie voor iedere ontvanger, zowel klanten als prospects.

Nieuws- en commerciële informatie
De inhoud van de communicatie is gericht op algemeen financieel nieuws, kantoornieuws of een commercieel aanbod.

Aanhef is gepersonaliseerd
De ontvanger wordt aangeschreven met zijn naam, maar andere personalisaties worden niet of amper gebruikt.

Vaste verzendmomenten
De nieuwsbrief wordt op vaste momenten verzonden, bijvoorbeeld 1 keer per maand.

Zelfde opmaak voor zowel desktop als mobiel
Er wordt één opmaak gebruikt, geen aparte ‘responsive’ opmaak voor mobiele lezers.

Voor mobiele gebruikers is de tekst is klein en moet ingezoomd worden. Of het klikken op een link is een heel nauwkeurig klusje, waarbij ze zich gaan afvragen of ze echt zulke dikke vingers hebben..

…En… hoe is dat bij jou?

Bovengenoemde voorbeelden komen heel veel voor. Terwijl er zoveel meer mogelijk is om klantgerichter te communiceren. Iets dat jouw klanten ook steeds meer gaan verwachten. Dus laten we hierin versnellen…

Personalisatie, de sleutel naar relevante klantcommunicatie

Onder relevante klantcommunicatie verstaan we het delen van de meest behulpzame informatie, aan de juiste mensen, op het juiste moment en via de gewenste communicatiekanalen. Met de volgende 5 fundamenten zorg je voor een solide basis om dit te realiseren.

1. Klantinzicht & profielverrijking
Een compleet en actueel inzicht van je relaties vormt de belangrijkste basis. Denk hierbij naast contactgegevens aan geboortedatum, gezinssituatie, communicatievoorkeuren, huidige financiële producten, belangrijke doelen en behoeftes en de ‘klantreis’ die ze afleggen van eerste contact (online) naar klant worden en blijven.

Waarschijnlijk heb je veel gegevens nog niet voorhanden. Begin dan klein en maak optimaal gebruik van de gegevens die je wel hebt. Met alleen het gebruik van de geboortedatum kun je al een groot verschil maken, door alleen informatie te delen die in een bepaalde leeftijdsfase relevant is.

Maak daarnaast een plan hoe u het profiel structureel gaat verrijken.

2. De juiste informatie op het juiste moment
Wat is het doel van jouw relaties om je content te willen gebruiken? Match dit doel met je eigen doelen en verwerk dit in een communicatiekalender. Beschrijf welke behulpzame informatie je op welk moment tijdens de ‘klantreis’ kunt delen.\

7 relevante onderwerpen die je kunt opnemen in jouw content planning:

  1. Actuele informatie, zoals wetswijzigingen en regionale gebeurtenissen.
  2. Informatie gebaseerd op levensfase, zoals baanverandering en gezinsuitbreiding.
  3. Informatie over bepaalde thema’s
  4. Informatie over producten en diensten.
  5. Informatie over contractafloopmomenten.
  6. Informatie over je organisatie en contactpersonen voor de klant.
  7. Informatie gebaseerd op de relatiefase, zoals nieuwe relaties en 1 jaar klant.

3. De juiste mix van content
In welke vorm ga je de informatie delen? Een artikel, nieuwsbrief, e-book, test, enquête, whitepaper, video, presentatie of een webinar. Kies een goede contentmix, afgestemd op de ontvanger.

4. Deel content via de meest geschikte kanalen
Om de ontwikkelde content te delen zet je de meeste geschikte mediakanalen in. Zoals e-mail, website, social media, een lokale krant of verenigingsblad. Kies vervolgens via welke specifieke website(s), sociale netwerken en/of lokale kranten, afhankelijk waar je relaties jou verwachten en accepteren.

5. Marketing automatisering
Met goede marketing software kun je de communicatie via e-mail, sms, pdf’s (zoals een e-book), enquêtes en webpagina’s vergaand personaliseren. Op naam van de ontvanger, maar ook op de volledige inhoud. Denk naast verschillende informatie (content) ook aan verschillende kleuren en beelden.

Ieder communicatiemoment kun je ook automatisch laten opvolgen door nieuwe communicatie. Bijvoorbeeld een e-mailbevestiging na de nieuwsbriefaanmelding via uw website. Een herinnering als iemand een e-mail niet geopend heeft, of het versturen van een brief als iemand een foutief e-mailadres heeft.

Met vergaande contentpersonalisatie en automatisering stem je alle communicatie zo goed mogelijk af op de ontvanger. 1-op-1 communicatie komt hiermee heel dichtbij. Toekomstmuziek? Nee hoor, met de huidige technieken en beschikbare data kom je al heel ver.

Een voorbeeld in de praktijk

Financiele Check bij Levensveranderingen visual Van nieuwsbrief naar relevante klantcommunicatie

Een belangrijk moment voor het aanpassen van financiële regelingen zijn levensveranderingen. Om mensen tijdens zo’n moment goed te helpen, hebben we “De Financiële Check bij Levensveranderingen” ontwikkeld.

Dit is een online module waarin mensen kunnen aangeven wat hun huidige situatie is, welke levensveranderingen recent hebben plaatsgevonden of binnenkort plaatsvinden. Na het invullen krijgen mensen gelijk per e-mail een persoonlijke checklist met alle relevante financiële tips die bij deze levensveranderingen horen.

Met de checklists kunnen ze controleren of alle benodigde financiële aanpassingen zijn gedaan. Is dat niet zo, kunnen ze dat op basis van de tips zelf doen. Of contact met een adviseur opnemen voor hulp en advies.

Alle doorgegeven veranderingen verwerken we direct in het klantprofiel. De adviseur is gelijk op de hoogte en in alle vervolgcommunicatie (nieuws, tips e.d.) houden we rekening met het verrijkte profiel. De informatie die we delen wordt hierdoor steeds relevanter en interessanter voor de ontvanger.

Ga jij versnellen in relevante klantcommunicatie?

Creëer een cultuur waarin iedereen relaties echt wil helpen met het verbeteren van hun persoonlijke situatie, of een ander hoger doel dat je hebt. Maak het verzamelen van relevante profielgegevens (zoals in de basis een e-mailadres!) en het ontwikkelen en delen van hoogwaardige klantrelevante content een kernactiviteit in je bedrijf. Zorg voor voldoende beschikbare capaciteit en maak gebruik van goede marketing software.

Heb je niet de behoefte of mogelijkheden om dit zelf te doen? Neem een gespecialiseerd content marketingbureau in de arm dat jou kan helpen hierin te versnellen.

Succes met jouw stappen naar relevante klantcommunicatie.


Dit artikel is ook gepubliceerd op de website van content marketingbureau De Financieel Marketeers waar ik voorheen werkzaam was.